ALS Verbraucher sind wir einer konstanten Flut von Werbebotschaften ausgesetzt. Das Ziel? Wünsche sollen zu Bedürfnissen werden. Marketingstrategen wissen, dass beim Kaufverhalten Gefühle eine große Rolle spielen. Deshalb sind die Werbung und der Einkauf an sich auf maximales Wohlgefühl ausgerichtet.

In einem Buch zu dem Thema heißt es: „Bei der Planung einer neuen Anschaffung lässt der Verbraucher seine Gedanken oft um den Kauf kreisen und malt sich aus, wie es ist, wenn er das Produkt sucht, findet und schließlich erwirbt“ (Why People Buy Things They Don’t Need). Wie Fachleute vermuten, kann Kaufen so in Hochstimmung versetzen, dass ein Adrenalinschub ausgelöst wird. Jim Pooler, ein Marketingexperte, erklärt: „Spürt der Verkäufer diese Gefühlslage, kann er hier ansetzen und das erhöhte Erregungsniveau und die herabgesetzte Kaufschwelle des Kunden für sich ausnutzen.“

Wie kann man sich davor schützen, raffinierten Marketingstrategen auf den Leim zu gehen? Man braucht nur die Versprechungen der Werbeindustrie nüchtern der Realität gegenüberzustellen.

Der Wunsch nach einem besseren Leben ist ganz natürlich. Die Werbung bombardiert uns mit der Botschaft, dass alle unsere Wünsche — bessere Gesundheit, Sicherheit, weniger Stress, engere zwischenmenschliche Beziehungen — befriedigt werden können, sofern man das Richtige kauft.

DIE REALITÄT:

Ein Mehr an Besitz bedeutet nicht selten ein Weniger an Lebensqualität. Zusätzliche Anschaffungen verschlingen Zeit und Geld. Schulden treiben den Stresspegel in die Höhe, und für Familie und Freunde bleibt weniger Zeit.

Grundsatz: „Wenn jemand auch in Fülle hat, kommt doch sein Leben nicht aus den Dingen, die er besitzt“ (Lukas 12:15).

Kaum jemand wird zugeben, dass er durch Anschaffungen andere beeindrucken will. Jim Pooler weiß jedoch: „Das Kaufverhalten wird sehr stark davon bestimmt, dass man mit Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen oder Verwandten konkurriert.“ Deswegen werden Produkte in der Werbung oft mit wohlhabenden, erfolgreichen Leuten in Verbindung gebracht. Die Botschaft dahinter: „Das könnten Sie sein!“

DIE REALITÄT:

Wer seinen Selbstwert im Vergleich mit anderen definiert, wird nie zufrieden sein. Ist eine Stufe erreicht, strebt man schon die nächste an — und so geht es endlos weiter.

Grundsatz: „Wer nur Silber liebt, wird mit Silber nicht gesättigt werden“ (Prediger 5:10).

Ein Autor erklärt: „Eine gängige Art, zu signalisieren, wer man ist (oder sein möchte), ist der Gebrauch und die Zurschaustellung von materiellem Besitz“ (Shiny Objects). Die Werbebranche ist sich dessen bewusst und zielt darauf ab, bestimmte Marken — insbesondere Luxusmarken — mit bestimmten Lebensstilen und Werten zu verbinden.

Ob modisch-elegant, ob sportlich-fit — welches Bild man auch vermitteln möchte, die Werbung verspricht: Man braucht nur das richtige Produkt zu kaufen, dann wird man das, wofür der Name steht.

DIE REALITÄT:

Kein Produkt kann beeinflussen, wer wir wirklich sind, oder uns zu bewundernswerten Eigenschaften wie Ehrlichkeit und Integrität verhelfen.

Grundsatz: „Euer Schmuck bestehe nicht im . . . Anlegen goldener Schmucksachen oder im Tragen äußerer Kleider, sondern er sei die verborgene Person des Herzens“ (1. Petrus 3:3, 4).